Posiadanie wyboru jest przereklamowane. Dlaczego zbyt wiele możliwości może być dla nas szkodliwe?

Szukaj podcastu Ekonomia Szczęścia  na: Spotify, YouTube, Google Podcasts, Podbean

Jako ludzie żyjący w bogatych krajach jesteśmy uprzywilejowani. Możemy dokonywać wyboru smaku musztardy, mocy kawy, szczepu i rocznika wina, które wypijemy do obiadu, rodzaju płatków śniadaniowych i koloru koszuli, którą ubierzemy. Wybieramy w co się ubrać, zjeść, jak i kiedy podróżować, gdzie mieszkać, gdzie pracować, do jakiej szkoły posłać dzieci. Wybieramy serial w zależności od tego, czy chcemy by nas rozbawił czy zaintrygował; pokazał życie, w którym inni mają gorzej czy takie jakiego nigdy nie będziemy mieli.

Jesteśmy uprzywilejowani.

Uprzywilejowani i niespokojni, niecierpliwi, rozczarowani, zawiedzeni.

Aż w końcu wybieramy: Prozac czy Xanax.

Rosnący wybór

Kiedyś byłem pilotem. Co prawda od telewizora ale zawsze. Kiedy tata rzucał „Piotruś zmień na dwójkę” biegłem przez pokój by pokrętłem ustawić kanał. W naszym czarno-białym lampowym Ametyście programy były dwa.

Tak po prostu. Dwa.

Dlatego dzisiaj niezmiennie zaskakuje mnie gdy po przeleceniu przez 328 programów zdarza się niektórym powiedzieć: w telewizji nic nie ma.

Zwiększył się wybór ale niekoniecznie zadowolenie z niego.

Na logikę. To jakaś bzdura.

Rozważmy.

Chcę kupić samochód i rozważam dwie marki, powiedzmy: Toyota i Ford. Wybieram ten, który moim zdaniem jest lepszy, przyjmijmy, że jest to Toyota.

Co się stanie, jeżeli do listy, z której wybieram, dołożę jeszcze Volkswagena?

Nic takiego. Po prostu ocenię go według tych samych kryteriów, według których oceniałem Toyotę i Forda. Jeżeli wypadnie od nich lepiej kupię VW, jeżeli wypadnie gorzej kupię Toyotę. Dodając nową opcję nic nie ryzykuję; nie mogę stracić, co najwyżej zyskać.

To co logiczne w przypadku jednostki, wydaje się też mieć zastosowanie w odniesieniu do społeczeństwa. Dając więcej możliwości zwiększamy szansę, że każdy znajdzie coś dla siebie. Ci którzy chcą mieć wybór będą z niego korzystali. Ci, którzy nie chcą tracić czasu i w lodziarni z 68 smakami lodów, i tak zawsze wybiorą waniliowe, mogą zignorować pozostałe 67 opcji, których nigdy dotąd nie próbowali. Proste, logiczne i jak się okazuje… błędne.

Zwiększanie liczby opcji często nie prowadzi do większego zadowolenia. Psychologowie nazywają to paradoksem wyboru.

Istnieje ku temu  kilka powodów. Wspomnę tylko wybrane.

Byle nie wyjść na prostaka - obawa przez oceną innych.

Renata Salcel* wskazuje, że wybór może być trudny, bo boimy się tego jak ocenią nas inni. Kompletny brak finezji nie jest problemem, gdy podczas grill-party na gamę dań składają się śląska i kaszanka. Tym co nas niepokoi jest banalność naszych gustów, gdy postawieni przed tysiącem opcji sięgamy po tę najmniej wyrafinowaną, banalną, żeby nie powiedzieć prostacką.

Weźmy taki sklep z serami. Na półkach świeże, miękkie, półtwarde, twarde, pleśniowe i maziowe. Bryndza, feta, gorgonzola, brie, camembert, cheddar. Z porostem czy przerostem pleśniowym. Z mleka krowiego, koziego lub owczego. Kwasowe, podpuszczkowe czy zwarowe.

Co wybrać?

Podlaski poproszę.

Opcja bezpieczna bo znana.

Ale chwileczkę, czy ten sprzedawca nie uśmiechnął się ironicznie?

Czy nie poczujesz się niekomfortowo, kiedy po wysłuchaniu wykładu na temat wyższości serów pirenejskich nad alpejskimi sięgniesz po coś co możesz kupić w każdym sklepie. Obawa przed oceną innych to jeden z powodów dla których wybór może być krępujący.

Koszty utraconych korzyści – obawa przed stratą.

Ile bylibyśmy w stanie zapłacić za to by móc spędzić tydzień we Włoszech? Osoby uczestniczące w badaniu przeprowadzonym przez Lyle Brenner i współpracowników zostały podzielone na dwie grupy. Część z nich miała po prostu ocenić ile byliby w stanie zapłacić za to by móc pojechać do jakiegoś atrakcyjnego turystycznie miejsca np. Wenecji, druga grupa robiła to samo ale lista do oceny obejmowała cztery miejsca a nie jedno. Okazało się, że badani byli skłonni więcej wydać na to by móc poszwendać się po weneckich kanałach, wtedy gdy nie mieli innych opcji do wyboru. Gdy jednak lista się wydłużyła cena, jaką byli gotowi zapłacić była mniejsza. Dlaczego?

Przypisując czemuś wartość nie jesteśmy w stanie ignorować innych opcji. Może Wenecja jest niezwykła z powodu swej malowniczości, tradycji, historii; ale gdy zestawimy ją na przykład z plażami na tajskim Koh Samui to zaczynamy ją postrzegać jako drogą, zatłoczoną, niedającą wielu możliwości rodzinom z dziećmi etc. Wybierając Wenecję niejako rezygnujemy z tego co oferują nam inne miejsca. Każde porównanie, w którym to miasto wypada gorzej niż inne, spośród tych, które braliśmy pod uwagę, wywołuje poczucie straty. Psychologowie i ekonomiści mówią wtedy o kosztach utraconych korzyści. Wybierając pobyt w mieście, tracimy możliwości, jakie daje obcowanie z naturą. Wybierając plaże, pozbawiamy się widoku szczytów i radości zmęczenia po całym dniu w górach.  A im większy żal czujemy rezygnując z tego, czego nie wybraliśmy, tym większe poczucie straty i tym mniejsza postrzegana atrakcyjność miejsca, do którego wyruszamy.

Jakie jeszcze mogą być wybory? I dlaczego bywają złe?

Po pierwsze, wybory mogą być wymuszone. Pamiętasz jak w nowym smartfonie trzeba było wprowadzić ustawienia początkowe tylko po to by w ogóle zaczął działać. Wybór języka był całkiem prosty, potem było gorzej: czy chcę by telefon używał mojej lokalizacji? Czy chcę dzielić się moimi danymi? Czy chcę zalogować się na istniejące konto, czy też tworzę nowe? Czy chcę by w chmurze przechowywano kopie zapasowe? Nie odpowiesz, a telefon nie będzie działał.  Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie Przechodzenie przez ten proces to droga przez mękę. Szczególnie, że często nawet nie wiem, jakie są konsekwencje takiego a nie innego wyboru.

Po drugie, czasami wybory są łatwo odwracalne. Z wieloma wyborami jakoś sobie radzimy. Czasami po prostu wybieramy opcję: „Rezygnuję. Nie wybieram.” Innym razem, od razu wiem, czego chcę więc po to sięgam bez rozwijania katalogu opcji. O tym napiszę jednak następnym razem. Dzisiaj o jeszcze jednej rzeczy, która czyni wybory trudniejszymi, częstszymi i bardziej negatywnymi dla nas. To ich odwracalność:

Ten wegeburger na talerzu tej pani przy drugim stoliku pachnie aromatycznie i wygląda rewelacyjnie.

Przepraszam czy mogę jeszcze zmienić zamówienie.

Świadomość, że zawsze mogę sięgnąć po inną możliwość, zrezygnować z tego co wybrałem i zacząć niejako od nowa, sprawia, że rzadziej pozostajemy przy naszych wyborach i częściej rozważamy inne opcje, tym samym zwiększając stres i pogłębiając niepewność. Psychologowie wskazują, że łatwiej nam czerpać radość z tego co wybraliśmy, gdy mamy świadomość iż nie można tego zmienić. Nie do końca wiemy dlaczego. Może bardziej się staramy cieszyć tym co mamy, a może nie tracimy czasu na rozważania typu: a co by było gdyby.

(czytaj: Zanim to, co masz stanie się tym, co miałeś. Doceniaj.)

Po trzecie, wybory są zbyt szerokie i nadajemy im nadmierną wagę.

Poszukujesz bluzy, spodni, kaloszy czy korkociągu na prezent. Gdy 1160 opcji spełnia wybrane przez Ciebie kryteria wyszukiwania sam proces dokonywania wyborów może być frustrujący i męczący. Ich sprawdzenie wymaga czasu i energii. Pal licho kiedy chodzi o majonez, ale gdy wybieramy coś co jest ważne: tasiemki, którymi wiązane są bukiety druhen podczas ślubu, wielkość, smak i kształt tortu; albo coś co będzie nam służyło przez lata: klamki w drzwiach do gabinetu, wykładzina w sypialni, kafelki w łazience.

Nie ma drogi na skróty.

Chcesz dobrze wybrać - musisz cierpieć. Dodajmy, że nie tylko ty, ale też twój partner czy partnerka, których ciągasz po sklepach i przy kolacji omawiasz subtelne acz kluczowe różnice pomiędzy kolorem noc Grenlandii i granat mórz południowych.

Kiedy wybór musi być najlepszy, bądź gotowy na wahania nastroju.

Marionetki

Choć posiadanie jakiegoś wyboru bez wątpienia jest czymś lepszym niż jego brak, więcej możliwości nie zawsze oznacza lepiej. Przytłaczają nas pytania i wątpliwości.

Czy aby na pewno wybrałem najlepiej jak potrafiłem?

A co by było gdybym wybrał coś innego?

Czy sprawdziłem wszystko?

Chcemy myśleć o sobie dobrze. Postrzegamy się jako ludzi odpowiedzialnych i starających się unikać błędów, racjonalnych i niepoddających się manipulacji.

Tymczasem wybierając często popełniamy dokładnie te same błędy: zaczynamy szukać nie wiedząc czego dokładnie; próbujemy porównywać co pozwala nam uświadomić sobie, że nic nie jest doskonałe, a do tego ciągle zmieniamy i uzupełniamylistę kryteriów oceny. Aby dobrze wybrać musimy się ciągle uczyć, dowiadywać nowych rzeczy, znać się. A i tak suma summarum uświadamiamy sobie, że nasza wiedza pełna jest dziur a nasze decyzje pozostają niedoskonałe. W tym kontekście mnożenie opcji paraliżuje. Przypominamy marionetki, którym ktoś poprzyczepiał zbyt wiele sznurków. Tracimy jasność myślenia, nie jesteśmy w stanie rozważyć wszystkich opcji. Do tego dochodzi wzbogacona retoryka listy składników, poezja etykietek, oleodruki opakowań, katalogi obietnic, wyidealizowane obrazy doznań. Stąd u części z nas pojawia się tęsknota za prostotą, za zadowoleniem z tego co mamy, kim jesteśmy, gdzie mieszkamy i co robimy. Staramy się uciec od tyrani wyborów, a tym samym od poczucia, że to co mamy nam nie wystarcza.

Więcej opcji już dawno przestało być odpowiedzią.

*****************************

Renata Salcel (2010) Choice, Profile Books.