Kawa bez kawy i udawane zakupy. Czym są dopaminowe strony?

Wyobraźcie to sobie. Podchodzicie do automatu z kawą. Naciskacie przycisk. Bzzz – automat budzi się do życia. Pippp… kartą potwierdzacie, że macie środki na koncie. Kolejne pippp – wybieracie swoje latte z podwójną pianką i cynamonem. Odgłos mielenia ziaren. Dźwięki ustawiania i napełniania kubka. Potem syk spienionego mleka, a na koniec radosny bipppp ogłaszający: „Proszę bardzo, wasz ożywczy napój jest gotowy”.

Tyle tylko, że to wszystko dzieje się na ekranie. Fizycznie nie macie kubka, nie macie kawy, nie czujecie jej aromatu, a wasze pieniądze pozostają tam, gdzie były. I teraz najważniejsze: tak miało być. Wiedzieliście, że to na niby i, co ciekawe, na koniec odchodzicie w pełni usatysfakcjonowani.

Rany, nie próbujcie tego o poranku.

No i jak? Brzmi wystarczająco absurdalnie?

Czym są strony dopaminowe?

To, co opisałem, jest właściwie sednem zjawiska obserwowanego w ostatnim czasie w Korei i w niektórych innych krajach. Chodzi o strony dopaminowe – cyfrowe symulacje codziennych, głównie tych najbardziej konsumpcyjnych czynności: od zamawiania wykwintnego jedzenia, przez zakupy drogich ubrań i kosmetyków, po wspólne wychodzenie na papierosa.

To trochę jak granie w Simsy – coś się dzieje, ale pieniądze nie zmieniają właściciela i nikt niczego fizycznie nie konsumuje. Tylko dopamina uwalnia się naprawdę. Bo celem korzystania z takich stron jest wywołanie uczucia robienia czegoś przyjemnego, ale bez ponoszenia kosztów, bez wysiłku, zobowiązania i zaangażowania.

Dużą popularnością, szczególnie wśród osób z pokolenia Z, cieszą się aplikacje symulujące zakup jedzenia, ale też na przykład apki symulujące przerwę na papierosa. Użytkownicy widzą przycisk „start” i wyświetlaną w czasie rzeczywistym listę osób online, co daje im poczucie wspólnej przerwy bez konieczności palenia.

No dobrze, ale po co?

Was też to zastanawia?

No można, ale po co?

Co jest celem?

Czemu ma służyć udawanie, że palimy? Przecież to przypomina dzieci, które przy pomocy kawałka plastiku albo patyka symulują palenie papierosa. Tyle, że dzieci czerpią radość z naśladowania dorosłych. A dorośli?

Po co kupować na niby?  Czy łażenie po sklepach samo w sobie nie jest już wystarczająco frustrujące? Tak, wiem, nie dla wszystkich, sorry za prywatę.

Można to łatwo wytłumaczyć na poziomie niezobowiązującej intelektualnie publicystyki: chodzi głównie o chwilowe poczucie komfortu, ulgę, oderwanie od marazmu, a nawet od relacji z innymi ludźmi.

Ale zrozumiemy więcej, kiedy przyjrzymy się zasadom działania dopamine sites.

Te strony to cyfrowe protezy doświadczeń. Nie chodzi w nich o to, by coś zjeść, kupić albo spotkać się z innymi na fajce. Chodzi o to, by odtworzyć w głowie sam rytuał: sprawdzanie oceny restauracji, przewijanie strony, wybieranie produktów, dodawanie ich do koszyka, wirtualne korzystanie z przerwy, a czasem też obserwowanie, jak jedzą inni.

To rodzaj czegoś, co psychologowie określają jako doświadczenie zastępcze. Odtwarzając rytuał, dostajemy ładunek emocjonalnej nagrody. Bez wysiłku. Bez wydawania pieniędzy. Bez angażowania się w relacje. Pozostajemy w sferze nierealnej, ale za to bezpiecznej, cyfrowej imitacji życia.

Trochę jakby mózg mówił: „Wiem, że to nieprawdziwe, ale doceniam starania”.

Mukbang, czyli patrzenie, jak inni jedzą

Strony dopaminowe to swego rodzaju wariacja na temat pośredniego czerpania przyjemności. Dobrym przykładem, także zaczerpniętym z Korei, jest mukbang — zjawisko, w którym miliony ludzi oglądają, jak twórcy jedzą pikantne tteokbokki, smażonego kurczaka, kimbap, ryż w kubku, hot dogi z serem, makaron i desery. Często wtedy, gdy sami niczego nie jedzą.

Przepraszam za dygresję, ale musiałem to zobaczyć.

Znalazłem Sulgi. Niemal 16,5 miliona subskrybentów. Filmik, który oglądam, ma sześć miesięcy i był wyświetlony ponad milion razy. Sulgi przygotowuje ramen, sprząta pokój, wypakowuje zakupy, a potem je, je i je. Głośno mlaska, chrupie, przeżuwa — widać, że używa czułych mikrofonów. Piętnaście minut nagrania, 602 komentarze w rodzaju: „Jestem twoim największym fanem”, „Jestem głodny” albo „Ona je tak pięknie”.

Przyznam szczerze: ja cierpiałem.

Ale może właśnie o to chodzi. Nie o moje cierpienie, spokojnie, świat jeszcze nie jest aż tak źle urządzony. Chodzi o to, że dla wielu odbiorców takie doświadczenie jest czymś więcej niż oglądaniem kogoś, kto je. To obserwowanie, wyobrażanie sobie, słuchanie i odczuwanie bliskości doświadczenia, bez konieczności faktycznego przeżywania.

Innymi słowy: ktoś je, a nasz mózg próbuje się do tego podłączyć.

Mózg, który przeżywa cudze doświadczenia

Przez długi czas naukowcy zakładali, że nasz układ nagrody — ta część mózgu, która aktywuje się, gdy przydarza nam się coś przyjemnego — reaguje przede wszystkim na bezpośrednie bodźce.

Muszę zjeść czekoladę, by poczuć jej słodycz. Muszę objąć bliską osobę, by poczuć dotyk. Muszę dostać prezent, by się z niego ucieszyć. Proste.

Tyle że nie do końca.

Badania wykorzystujące rezonans magnetyczny pokazały, że samo obserwowanie tego, jak ktoś doświadcza sukcesu, radości czy przyjemności, może aktywować nasze centrum nagrody. Mózg kopiuje i przetwarza doświadczenia innych tak, jakby próbował zrobić z nich coś naszego.

Nie zawsze mu się to udaje. Gdyby się udawało, oglądanie ludzi biegających maraton zastępowałoby trening, a patrzenie na sałatkę obniżałoby cholesterol. Niestety, biologia miewa granice. Ale emocjonalnie — coś się dzieje.

Mechanizm ten widać szczególnie dobrze w erze streamingu i mediów społecznościowych. Oglądanie kogoś, kto gra w grę, gotuje, podróżuje, sprząta mieszkanie albo po prostu rozmawia z ludźmi, może tworzyć tzw. relacje parasocjalne. Czujemy, że kogoś znamy, choć ta osoba nie ma pojęcia o naszym istnieniu. Brzmi smutno? Trochę tak. Ale też bardzo ludzko.

W podobny sposób możemy doświadczać zjawisk określanych jako vicarious touch, czyli zastępczy dotyk, albo vicarious joy, czyli zastępcza radość. Kiedy na ekranie widzimy, jak ktoś głaszcze puszystego psa, przytula przyjaciela albo reaguje szczerą radością na dobrą wiadomość, nasz organizm może odpowiedzieć obniżeniem napięcia. Fizycznie siedzimy sami na kanapie, ale emocjonalnie przez chwilę uczestniczymy w czymś społecznym.

Trzy powody, dla których potrzebujemy doświadczeń pośrednich

Doświadczenia pośrednie nie są wynalazkiem Internetu. Ludzie od zawsze przeżywali cudze historie: przy ognisku, w teatrze, w książkach, w kinie, przy radiu, przed telewizorem. Internet tylko przyspieszył ten proces, poszatkował go na krótkie formaty i dodał przycisk „odtwórz następne”.

Dlaczego więc to działa?

· Po pierwsze: bezpieczeństwo. Możemy poczuć ekscytację z jazdy na rollercoasterze, skoku ze spadochronem albo wejścia do lodowatej wody bez realnego zagrożenia życia. Ktoś inny ryzykuje, krzyczy albo marznie, a my siedzimy w dresie i czerpiemy z tego emocje. Wspaniały układ. Szczególnie dla nas.

· Po drugie: odpoczynek poznawczy. Bezpośrednie działanie wymaga wysiłku. Trzeba ugotować, wyjść z domu, pojechać, umówić się, zaplanować, posprzątać, zapłacić, a czasem jeszcze rozmawiać z ludźmi. Doświadczenie pośrednie daje nagrodę natychmiast. Klik — i już. Mała dawka przyjemności bez całej logistyki istnienia.

· Po trzecie: społeczne spoiwo. Zastępcza radość i współodczuwanie pozwalają nam uczyć się przez obserwację i budować więzi bez konieczności samodzielnego przechodzenia przez każde doświadczenie. Patrzymy, jak ktoś coś przeżywa, i uczymy się: co jest przyjemne, co niebezpieczne, co wzruszające, co godne powtórzenia, a co lepiej zostawić ludziom w Internecie.

Nasz mózg jest ewolucyjnie zaprogramowany do współodczuwania. Kiedy więc następnym razem spędzisz kwadrans, gapiąc się na kogoś, kto odnawia stary mebel, układa książki kolorami albo z pasją podróżuje po świecie, nie miej automatycznie wyrzutów sumienia. Być może właśnie fundujesz swojemu układowi nerwowemu darmowe, bezpieczne i całkiem przyjemne SPA.

Korea, Gen Z i koszyki, których nikt nie opłaca

O dopamine sites najczęściej pisze się w kontekście Koreańczyków. I tak, możemy sobie pomyśleć, że Koreańczycy to jacyś dziwni są, w końcu Gangnam Style nie wziął się z niczego. Jednak wydaje się, że w tym przypadku chodzi o coś więcej niż lokalny koloryt.

Świadczą o tym między innymi dane sugerujące, że w skali globalnej siedem na dziesięć koszyków e-commerce nigdy nie zostaje opłaconych. Nie wiemy niestety, jakie są tego powody. Część osób rezygnuje przez koszty dostawy, część porównuje ceny, część odkłada decyzję na później, a część zapewne po prostu traci zapał w momencie, gdy robi się z tego prawdziwy zakup.

Ale coś mi mówi, że jakaś część tych porzuconych koszyków to efekt czerpania przyjemności z samego rytuału zakupów online. Przewijania. Wybierania. Porównywania. Dodawania do koszyka. Wyobrażania sobie siebie w nowej kurtce, z nowym blenderem, nową lampą, nową wersją życia, w której wszystko jest trochę bardziej uporządkowane i ładniejsze.

Często powtarzanym, ale póki co niepotwierdzonym badaniami wyjaśnieniem sięgania po dopaminowe strony jest obserwowany wśród młodych ludzi wysoki poziom wypalenia edukacyjnego i zawodowego, niepewność finansowa, a także zmęczenie cyfrowe.

Zauważcie: to wcale nie musi być tylko opowieść o lenistwie, dziwactwie albo „zepsuciu młodych”. Być może to raczej opowieść o świecie, w którym realne doświadczenia stały się drogie, czasochłonne, obciążające albo zwyczajnie zbyt skomplikowane. Skoro więc można dostać namiastkę przyjemności natychmiast, za darmo i bez konsekwencji, to część ludzi po nią sięga.

Problem w tym, że namiastka nadal pozostaje namiastką. Może przynieść ulgę, może poprawić nastrój, może przez chwilę dać wrażenie uczestniczenia w życiu. Ale nie zastąpi zapachu kawy, ciepła kubka w dłoniach, rozmowy z kimś obok, przypadkowego spojrzenia przez okno ani tego małego, banalnego poczucia, że naprawdę gdzieś jesteśmy i naprawdę czegoś doświadczamy.

Dlatego kończę już ten tekst. Idę na kawę. Taką prawdziwą, z ekspresu. Z kubkiem, aromatem, i — mam nadzieję — dopaminą.