Skąpani. Kaskady informacji

W 2007 roku zapomniana przez wszystkich i niezbyt ceniona książka o tytule "Listy miłosne wielkich mężczyzn i kobiet: od XVIII wieku do czasów współczesnych", redagowana sto lat wcześniej przez C.H. Charlesa, niespodziewanie wspięła się na szczyty listy bestsellerów Amazon.com. Książka została kupiona przez tysiące ludzi i szybko się wyprzedała. Interesującą rzeczą nie była jej treść, ale fakt, że została kupiona przez tysiące konsumentów, którzy szukali innej, w rzeczywistości nigdy nieistniejącej, pozycji. „Listy miłosne…” sprzedawały się świetnie, bo jednocześnie zadziałały scena z popularnego filmu oraz algorytmy wyszukiwania słów kluczowych. Już wyjaśniam. W filmie „Seks w wielkim mieście”, główna bohaterka czyta książkę pt.: „Listy miłosne wielkich ludzi” i to tej książki na stronach Amazona poszukiwali fani filmu. Tyle, że taka książka nie istniała. W rezultacie, wyszukiwarka Amazona sugerowała kolekcję z lat 20. pt. "Listy miłosne wielkich mężczyzn i kobiet" jako najlepsze dopasowanie, a to skłoniło wielu klientów do kliknięcia i zakupu tej dawno zapomnianej i nigdy nie cenionej pozycji. Automatyczne powiązanie książki z różnymi produktami związanymi z marką "Sex and the City" jeszcze bardziej utwierdziło klientów w przekonaniu, że to właśnie ta książka jest tym, czego szukali.

Choć opisane zdarzenie miało miejsce współcześnie, jego mechanizmy zostały rozpoznane już wcześniej. Ot choćby taki przykład doświadczenia, które, idę o zakład, było waszym udziałem przynajmniej kilka razy w życiu. Wyobraźmy sobie, że będąc w nowym dla nas miejscu widzimy dwie restauracje. Obie otwarte, obie wyglądają zapraszająco, tyle że jedna z nich jest pusta, a druga pełna. Do której z nich wchodzicie? Możecie je ocenić z zewnątrz, ale taka ocena z oczywistych względów nie będzie zbyt dokładna, nie powie wam nic o smaku serwowanych potraw i jakości obsługi. Pomylę się, jeżeli sformułuję przypuszczenie, że wybierzecie to miejsce, w którym siedzą już inne osoby?

Trąci owczym stadem, ale nie wiedząc co lepsze, zwykle powielamy wybory innych. Powiecie, że to nic złego i będziecie mieli rację. Ale zastanówcie się: jak byście się poczuli gdybym Wam zasugerował że prawdziwym powodem dla którego jecie kolację w tym a nie innym miejscu jest fakt, że trzy godziny wcześniej przechodził tamtędy pan Bronisław z Tucholi, i jego wybór padł na tę, a nie na sąsiednią restaurację.

Bronisław był pierwszym zgłodniałym klientem. Pierwszą osobą, która trafiła na ulicę z dwoma, wtedy pustymi, restauracjami. Wybierając jedną z nich pan Bronisław z Tucholi uruchomił kaskadę informacyjną. Ktoś kto przyszedł po nim mógł już podjąć decyzję nie tylko w oparciu o własne wrażenia, ale także widząc w jednej z restauracji konsumenta zajętego pochłanianiem posiłku. Jeśli drugi klient zdecyduje się pójść do tej samej restauracji co pierwszy, trzeci klient zobaczy dwie osoby jedzące w jednej restauracji i wiatr hasający po lokalu obok. Efektem końcowym może być to, że wszyscy, którzy trafią do zaułka z dwoma restauracjami skończą jedząc w jednej z nich. A przecież może się okazać, że to jest ta gorsza, ponieważ dokonując pierwotnego wyboru Bronek nie miał informacji o tym, która restauracja serwuje lepsze jedzenie.

Historia pana Bronka i ludzi będących ofiarami jego wyborów stanowi dobry przyczynek do opowiadania o tym, jakie mechanizmy rządzą naszymi decyzjami, i o tym, jak bardzo możemy się mylić nie będąc przy tym nieracjonalnym głupcem. W nauce zainteresowanie tymi zagadnieniami istotnie wzrosło po opublikowaniu wyników badań urodzonego w Warszawie a wychowywanego w Łowiczu, amerykańskiego psychologa Solomona Ascha.

W swoim słynnym eksperymencie Asch umieścił badanych w grupie składającej się z siedmiu do dziewięciu innych osób. Uczestnicy badania byli przekonani, że przedmiotem obserwacji naukowców jest ich zdolność postrzegania. Ich zadaniem było odpowiedzieć na dwanaście pytań dotyczących długości odcinków pokazanych na kartach. W całej grupie tylko jedna osoba była badana, wszyscy inni jedynie udawali, a w rzeczywistości byli odpowiednio poinstruowanymi współpracownikami Ascha. Zanim osoba badana udzielała swojej odpowiedzi słyszała, co odpowiadali inni. W tym miejscu jest to, co najważniejsze: poprawne odpowiedzi na pytania były oczywiste. Wystarczyło spojrzeć na karty. Różnice między porównywanymi odcinkami były tak wielkie, jak między pustynią Kalahari i Błędowską.  Jednak współpracownicy Ascha celowo udzielali błędnych odpowiedzi. Okazało się, że co trzeci z badanych, którzy trafili do zmanipulowanej grupy jednomyślnie udzielającej całkowicie niepoprawnych odpowiedzi na pytania, podążał za stadem i też wybierał tak jak wszyscy pozostali: źle. Trzech na czterech badanych przynajmniej raz wybrało błędną odpowiedź. Ponadto, badani często wykazywali oznaki niepokoju lub rozdrażnienia, co sugeruje, że strach przed byciem postrzeganym, jako inny lub głupi, wpływał na ich wybory.

Asch tłumaczył wyniki swoich badań efektem presji społecznej. Mówiąc wprost: odpowiadając – pamiętajmy, że odpowiedź była oczywista – badani bali się narazić grupie, nie chcieli wyjść na odmieńców, głupców, dziwaków. Woleli zgodzić się z innymi, nie ryzykując alienacji. Przyszłe badania pokazały jednak, że choć presja społeczna rzeczywiście może mieć znaczenie dla decyzji człowieka powody zachowania badanych mogą być inne.

Trzy lata po opublikowaniu badań Ascha, swój eksperyment przeprowadzili  Morton Deutsch i Harold Gerard. Uczestnicy już na wstępie usłyszeli, że są w grupie, której członków jednak nigdy nie widzieli i nie zobaczą, ale których odpowiedzi mogli pośrednio obserwować za pomocą sygnału elektronicznego. (W rzeczywistości żadnej grupy nie było a sygnał był manipulowany przez badaczy.) Badani udzielali swoich odpowiedzi poprzez naciśnięcie przycisku. Nikt ich nie obserwował nie było zatem konieczności, a nawet możliwości, konfrontowania się z grupą. W pozostałych aspektach eksperyment przebiegał podobnie, jak ten przeprowadzony przez Ascha – i, co zaskakujące, wyniki również były prawie identyczne! Badani przez Deutscha i Gerarda udzielali niemal takiej samej liczby błędnych odpowiedzi, jak ci badani przez Ascha. Czego to dowodzi? Ano tego, że nie tyle presja społeczna, co przekonanie, iż wszyscy inni ludzie nie mogą się mylić, sprawia, że wybieramy odpowiedzi (albo restauracje) kierując się tym, co robią inni.

Współcześnie, to o czym piszę, dodatkowo nabiera znaczenia. Podejmując decyzje coraz częściej polegamy na zagregowanych opiniach innych osób. Problemem jest nie tylko to, czego sam doświadczam, że administratorom stron proponuje się wyspecjalizowane usługi pisania pozytywnych ocen. Fałsz to jedno, mechanizmy wpływu społecznego to drugie, a nimi się dzisiaj zajmuje.

Ludzie często boją się być odrzucani lub odstawać od grupy, dlatego podążają za decyzjami innych, niezależnie od swoich własnych przekonań. To zjawisko może prowadzić do wzmacniania się błędnych informacji i ograniczania różnorodności myśli i działań. Badacze z Uniwersytetu w Jerozolimie, przeprowadzili eksperyment, żeby zobaczyć, jak pozytywne i negatywne opinie wpływają na internautów. Okazało się, że opinie, które badani widzieli, gdy oceniali komentarze zamieszczane w mediach społecznościowych, wpłynęły na to, jakie oceny sami wystawiali. Badaniem objęto ponad 100 tysięcy komentarzy. Zostały one wyświetlone 10 milionów razy i ocenione blisko 310 tysięcy razy. We współpracy z popularnym w Izraelu serwisem internetowym badacze manipulowali ocenami w taki sposób, że za każdym razem, gdy użytkownik pozostawił komentarz, był on automatycznie i losowo oceniany na plus, na minus, lub też pozostawał bez oceny. Odkryto, że jeśli komentarz otrzymał jedną pozytywną opinię, prawdopodobieństwo, że otrzyma kolejną pozytywną opinię było o 32% wyższe niż w grupie kontrolnej. Popularność rodzi popularność. Wchodzimy do restauracji bo inni tam są.

Nie ma oczywiście niczego nowego w tym, że możemy stać się ofiarami wpływu społecznego. Problemem jest to, że za sprawą przenikających każdy aspekt naszego życia technologii informacyjnych, oferuje się nam bardzo kuszące możliwości omijania tradycyjnych, uciążliwych i czasochłonnych, metod poszukiwania prawdy, czyniąc nas tym samym bardziej i częściej podatnymi na błędy. Fakty są wypierane przez narracje, a informacja jest dobra, gdy jest wirusowa, a nie gdy jest prawdziwa.

A zatem, nic nie podpowiadam, ale może byście tak, porozmawiali ze znajomymi, jaki fajny tekst przyszło Wam poczytać.